中国纯牛奶行业市场现状分析

我国牛奶的需求市场主要集中在北上广深一线城市和经济发达二三线城市和地区，与地区的经济、人口、收入水平和饮食习惯都有一定的关系，华北、华南、上海及苏浙地区均是我国纯牛奶的销售重点市场区域。伊利的销售市场侧重华北、华南，蒙牛销售市场侧重华北，而光明乳液的销售市场则主要集中在上海、苏浙周边地区。

纯牛奶销量影响因素分析

牛奶销售受零售业整体环境影响极大，2012年以来，我国经济增长速度持续下滑，直接影响我国商超等零售业增长状，作为纯牛奶零售大环境因素，经济走势是影响牛奶销售量的重要因素，经济形势影响了居民的收入，同时也影响物价水平，最终决定消费者购买力。但由于牛奶属于满足人们基本饮食需求的必需品，一旦形成饮食习惯，产品的消费弹性较低，消费者的需求容量变动不大。

收入水平是决定消费者购买能力的指标，同时也决定了消费人群在牛奶饮食上支出额度，随着人们收入水平的不断提高，可支配收入随之提高，购买能力也在不断提高，每月在牛奶等饮食上的支出不断增加，家庭月牛奶消费支出与家庭月收入有正相关关系。

在超市购买牛奶的消费者占大多数，88％被调查者在大超市购买。此外，不可忽视的是社区便利店等零售点也具有很强劲的走货能力，很多消费者为了方便，习惯在离家近的售点购买牛奶，特别是牛奶的消费者。奶站送货上门这种销售方式未全面普及。再加上电商渠道的快速发展瓜分部分商超渠道份额，同时早餐工程等各渠道的宣传、广告、促销一系列培养，我国纯牛奶已经进入成熟期。

在电视广告和商场促销成了消费者信息来源的最主要渠道，比例分别达到35％和19％，其次分别为朋友介绍、网络、报纸、杂志、广播等。对于购买频度高而且进入成熟期的液态奶产品而言，电视广告和商场促销是最佳的选择。

竞争对手是纯牛奶市场经营活动主体，我国纯牛奶行业属于双寡头垄断格局，蒙牛、伊利占据全国市场的40%左右，其他地方性品牌虽然全国市场份额较低，但在地区市场的占有率较高，仍是不容忽视，光明、三元、完达山等二线品牌同样起到了市场培育的推动作用，在全体纯牛奶企业和品牌的共同努力下，我国牛奶消费者群体不断扩大，产品的市场认知度不断提高，提高了我国牛奶的人均消耗量，带动纯牛奶行业的销售规模。

牛奶消费，牛奶价格需求弹性因它对不同人群的重要程度或因牛奶消费支出在总支出中的比例不同而有所不同。牛奶消费群体中有相当一部分人对牛奶消费依赖度很强，甚至是不可或缺的，所以价格对他们的牛奶消费需求来说影响很小。这部分人主要是老、幼、病、弱、孕群体，牛奶是他们的生活必需品，所以其需求缺乏价格弹性；对于高收入阶层来说，牛奶支出只占其总收入的一个很小的比例，因此其牛奶消费需求也缺乏价格弹性；而对除此之外的其他牛奶消费者而言，牛奶的需求价格弹性相对大一些，价格适中是购买牛奶的一个基本前提。

纯牛奶最为快消食品，食品安全是影响消费者的关键因素，2009年“三鹿奶粉三聚氰胺时间”引发我国奶制品信任危机，伊利、蒙牛等主流品牌除三元外无一幸免，导致我国纯牛奶销量急剧下滑，2011年以后蒙牛又出现安全事故，直接导致蒙牛市场份额下滑，到2013年甚至低于伊利。

牛奶属于生活常见的食品，在一定区域内，该市场消费者对于伊利、蒙牛等品牌认知度差别不大，同时区域性的牛奶品牌在该区域认知度也是极高的，如北京的三元、上海光明、以及很多二三线城市的地方牛奶品牌。再加上纯牛奶技术含量不高，消耗量大，产品差异性地，所以纯牛奶的品牌忠诚度不高，但处于食品安全考虑，主流消费者一般都会在几大品牌之间选择。